Anul ăsta am participat cu FashionUP la Black Friday, am vândut într-o zi cât într-o săptămână, e bine dacă ținem cont că pregătirea evenimentului a fost făcută “pe genunchi”, cu doar câteva zile înainte. Un lucru, însă, e sigur: am învățat mult din experiența asta.
So, BF, de ce?
- Ptr. că dacă toată lumea îl face, trebuie să-l faci și tu. E singura zi care are un share semnificativ din totalul vânzărilor anuale (între 4-8%, depinde de segmentul de piață, de dimensiunea business-ului și, bineințeles, de pregatirea lui), e o zi în care, pe un fond indus de marketingul din spatele evenimentului, deschiderea și așteptările consumatorului cresc la cote nemaîntâlnite în nici o altă zi din an. Nu te raliezi fenomenului, n-ai fost cuminte, deci nu-ți primești porția din tortul zilei.
- În plus, după un consum masiv, mă aștept ca următoarele săptămâni să fie influențate de saturația inerentă unui consum exagerat.
- BF, prin promovarea masivă de care beneficiază, oferă acces la o bază de clienți noi și ne-specifici, vizând astfel un segment greu de atins, mai ales dpdv al costurilor.
- Fiind un vârf, e și un test care stabilește un benchmark foarte sus dpdv al încărcării operaționale și mă refer aici, în primul rând, la resursele implicate: server, bandă, call center, logistică, etc. Ptr. un business cu o creștere accelerată (cum e) dozajul și previzionarea alocării resurselor sunt elemente cheie în optimizarea indicatorilor de profitabilitate.
- În timpul BF deschiderea consumatorului către achizițiile online e mult mai mare (la noi a fost de 2x, adică, pe explicatelea, dacă în mod normal din 10 vizitatori pe site comandau 7, acum au comandat 14), așa că dpdv al industriei de comerț online, cred că are și o componentă educativă f. importantă. Online, poți fi prezent de oriunde în lumea asta pe site-ul preferat și poți începe instant cumpărăturile. Că e mai comod, e mai accesibil și, mai ales în cazul BF, e mai rapid. De-asta cred că ecommerce-ul este de fapt marele câștigător al evenimentului.
De ce nu-mi place (mie) BF?
- Pentru aceleași motive din care nu-mi plac siteurile de reduceri colective, siteurile de campanii sau promoțiile 1+1: pentru că ridică pe un piedestal discountul în detrimentul aprecierii valorii produsului, pentru că stimulează achizițiile impulsive, nejustificate, în locul celor utilitare, necesare. Mai mult, mă enervează faptul că percepția valorii intrinseci a produsului dispare și că, în timp, unele business-uri ajung, folosind rețeta asta, să monetizeze “prosteala de turmă” în profituri substanțiale. Sau pierderi (pour les connaisseurs:)).
- Nu-mi mai place BF nici dintr-o perspectivă financiară și, mă întreb, dacă reduci marjele tale de profit cu 75% ca să faci o reducere cât de cât onestă (adică în zona 25%), și dacă-ți cumpără lumea 1.000 de masini de tocat paste de pix, cam cât vinzi tu într-o lună, câte mașini de-astea vei mai vinde în luna urmatoare? 200? Atunci nu cumva ai vândut 1.000 de tocătoare fără câștig și 200 cu adaosul normal, în loc de 1.000 cât ai fi vândut în luna respectivă? Stiu, calculațiile nu-s universale, dar modelul a fost cu siguranță aplicat.
- Dacă adaug la cele de mai sus și multiplicarea eforturilor operaționale, precum și efortul de inerent de cashflow (mai ales ptr. vânzările din stoc), nu cred ca BF e un mare succes dpdv al profitabilității și asta mă duce la…
Concluzii:
- BF e un must, un fenomen pe care niciun business care se respectă nu-l poate ignora.
- Evenimentul va crește în amploare de la an la an, așa că următorul BF trebuie să beneficieze de o pregătire atentă, cu multe luni înainte.
- Black Friday este, și va ramane, un exercițiu de marketing, care trebuie bugetat ca atare.
- Totusi, ptr. a exista și beneficii financiare, trebuie modificată structura value chain-ului produsului, adică trebuie prezentat furnizorilor așa cum e, a.î. participația tuturor celor care aduc valoare produsului să fie armonizata cu discountul ăla care va lua mințile clienților.
zic.